承诺不上市、曾市值千亿的饮料帝国如今面临陨落的危机

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爱你等于爱自己——这句话出自王力宏1999年娃哈哈的广告代言语

说起娃哈哈可真是大多90后小时候的记忆,AD钙奶、营养快线、王力宏代言的娃哈哈矿泉水都是童年的回忆、尤其AD钙奶更是风靡一时成为很多人心中的最爱,但是近年来娃哈哈出现在大众视野中的次数逐渐变少,

娃哈哈集团曾是1990年代一家典型的“中国式”成功企业。只是那一代的传奇公司大多都无法避免被时代淘汰的命运。在娃哈哈最风光的时候,其市值已经上千亿了,曾经有人提议宗庆后让娃哈哈上市,但是宗庆后拒绝了,并承诺娃哈哈不上市

在14年时就有人谣言说哇哈哈有肉毒杆菌的谣言,这对食品行业可以说的上是致命打击,而这一言论也让哇哈哈走上了下坡路。但娃哈哈连续“后退”的主要因素,是品牌和产品的老化,这对饮料市场来说是致命伤。

娃哈哈是依靠AD钙奶起家的。然后又有了爽歪歪、八宝粥、营养快线、矿泉水等等系列产品。应该承认,娃哈哈这几款产品,都曾经深入人心,每一个单品,都取得了非常棒的市场业绩。所以娃哈哈成为中国饮料产业的NO.1,坐上了头把交椅,并曾经把宗庆后送上了中国首富的“宝座”。

但娃哈哈在创新上,显然与市场需求是脱节的。每一个单品,持续发力之后,没有新品迭代。比如营养快线小编本人以前有一段时间经常喝,两三年时间都有喝,后来实在喝腻味了,再也不买了。而现在的年轻人,都不怎么爱喝营养快线,因为口感不味。

娃哈哈错过了电商这班车。

再加上近几年来,电商的兴起,很多人都喜欢网购了,但是哇哈哈的线上店铺还是较少,而且线上店铺就已经分流了一部分,那么线下购买人数也就减少了,公司潜力下跌,市值也就自然而然会下跌了。

2016年,在央视《对话》节目中,娃哈哈集团创始人兼董事长宗庆后炮轰马云称:我认为除了新技术以外,其他都是胡说八道。之前马云说过“五新”:指的是新零售、新制造、新金融、新技术和新能源,马云称,“五新”将对各行各业造成巨大的影响,成为决定未来成败的关键。而现在,网购已经成为人们常规选择。据国家统计局公布的数据显示,2019年全年中国网上零售额为106324亿元,比上年增长16.5%

数据来源:公开整理资料

而线下产业在货架上的娃哈哈产品越来越难找到这显然是极其危险的事情,在新品层出不穷的饮料市场,娃哈哈已经多年没有新的明星产品,人们留有印象的仍然只是营养快线、瓶装水和八宝粥等多年前的爆品,但它们已经被越来越多的竞品赶超。以至于宗庆后在央视《对话》采访中反思娃哈哈为什么会出现下滑,缺少新的大单品就是重要一点。过于依靠某一个大单品的风险在于,当这个产品不再受市场欢迎往往会给公司业绩带来直接影响。

娃哈哈正面临这种境遇。原有的爆品不再受欢迎,新的大单品迟迟未能出现,甚至在娃哈哈一向引以为荣的乡镇市场,娃哈哈也卖不动了。

多数消费者或许并不知道,娃哈哈一直在不停地推新品,它出产过的产品多达300多种。不过它们大部分的产品路线和推广方式几乎一致——找一个市场上的成功饮料对标,然后低成本迅速复制一款,并借助娃哈哈强大而稳固的经销商渠道投放至渠道终端,同时辅以大规模广告宣传。

知乎上一位叫汪维的用户曾列举了娃哈哈曾经模仿的几款经典产品。他在文中调侃预测,市面上什么新饮料卖得还可以味道也还行,娃哈哈90%可能性都会出同款。因此,娃哈哈在业内还有个外号叫 “饮料界腾讯”。

在90年代,中国处在野蛮增长的时候,这种低成本、快速的开发生产的“山寨货”产品策略曾为娃哈哈带来了巨大的成功。

比如1987年,宗庆后创立了娃哈哈“儿童营养液”,对标的正是广州太阳神。只用了两年时间,这款饮料的销售就接近1亿元。

1991年,娃哈哈又瞄上了乐百氏,推出了第二款产品——“果奶”,只用了一年时间就销量破亿。到了1996年,娃哈哈直接针对乐百氏钙奶推出升级产品——AD钙奶。

“跟风模仿在低成本大规模制造的时代,这种后发制人的战略,通过自己的渠道优势可以迅速抢占市场份额。

无论从渠道还是营销方式上,娃哈哈都在逐渐沦为一个在三四线和乡镇市场的品牌,当越来越多的娃哈哈产品变得难卖时,原来强势的销售体系也在受到挑战,经销商和销售团队之间开始出现各种矛盾。

无论是娃哈哈的成功,还是它的失落,都要归功于创始人宗庆后。如同许多中国40后-60后的中国第一代企业家,他们聪明、勤奋、勇猛,但也同样守旧、固执、缺乏现代商业管理意识。

虽然宗庆后的女儿宗馥莉一直被认定为接班人,但她实际上并未进入核心。多位离职员工告诉界面新闻,娃哈哈的经营决策仍然是宗庆后本人,这是一个高度集权的公司。甚至有人开玩笑说“娃哈哈的董事会议其实就走个过场”。

娃哈哈很大程度上依然是宗庆后一个人的帝国。

与宗庆后一同老去的还有整个管理高层。据豆子透露,公司销售人员老化、做销售活动没创意,整个公司文化都像是“国企缩影,官僚气息浓厚”。虽然娃哈哈也在不断招聘大学生注入新的血液,但他们很多无法适应,也不能解决实质问题,流失率很高。即便是今年35岁的准接班人宗馥莉早在2004年就进入娃哈哈管理层,也未能改变父亲一人独大的做法。

一向拒绝上市的娃哈哈背后,掌舵人宗庆后虽然在老去,但却极力维护着自己的帝国主权。而这个属于上一个时代的帝国正在陨落。